Comunicaffè International & Comunicaffè

di Claudia Baldoli (Università di Newcastle)


Trappola - È veramente una cosa che fa crepar di ridere, veder anche i facchini venir a bevere il loro caffè.
Ridolfo - Tutti cercan di fare quello che fanno gli altri. Una volta correva l'acquavite, adesso è in voga il caffè .
Quando parliamo di bar italiano ci piace pensare al locale gestito da un personaggio e non da una società per azioni, a quell'ambiente dove il calore umano si mescola all'aroma del caffè, dove sei un cliente servito da un professionista [...].
Il punto di forza del bar italiano sta nel dispensare piacere, se rinuncia a questa funzione vinceranno i potenti nemici che si stanno ammassando alle sue porte: da una parte le catene e dall'altra le macchinette uso ufficio .
Che relazione c'è fra i caffè del settecento veneziano (frequentati, come fa notare Goldoni a uno dei protagonisti de La Bottega del caffè, non solo da aristocratici, ma via via anche dalle classi popolari), i caffè "politici" del Risorgimento italiano, quelli dell'avanguardia futurista fiorentina e milanese, e i bar di cui si riempie l'Italia nell'era dei consumi nella seconda metà del novecento?
Secondo uno studio di Maria Malatesta, nel settecento e nell'ottocento, perfino caffè prestigiosi come il Florian a Venezia, a seconda degli orari erano frequentati da diverse fasce sociali.
La funzione del caffè variava inoltre in base alla sua locazione geografica.
Nel secondo dopoguerra, nell'Italia del miracolo, alcuni bar nei centri cittadini continuavano a fungere da punto d'incontro per un'elite intellettuale, artistica e soprattutto cinematografica.
Nelle periferie delle grandi città, dove arrivavano gli emigrati dal sud, continuava invece ad esistere un'Italia povera, in cui l'atmosfera era ancora quella dell'osteria: il vino vi era protagonista, non il caffè.
Tra queste due tipologie, le città del dopoguerra iniziarono a presentarne una terza, che sarebbe poi diventata, tra gli anni cinquanta e gli anni ottanta, la più diffusa: il bar in cui bere, rapidamente nelle pause di lavoro, in piedi al banco, un nuovo tipo di caffè: l'espresso.
Questi bar nascono dalla ripresa economica del dopoguerra, dell'emergenza di una nuova cultura urbana e terziaria, per diventare, nei decenni seguenti, oggetto di un sentimento diffuso di difesa dello uno stile di vita italiano, spesso in contrapposizione ai modelli americani del fast food: una battaglia che si richiama a una tradizione, quella appunto dei caffè storici.
Per ricostruire questo universo è necessario scoprirne i protagonisti: gli inventori dell'espresso, i costruttori delle macchine, i torrefattori e coloro che l'espresso lo servono tutti i giorni, i baristi.
Intorno a questi protagonisti sorgono diverse associazioni, alcune, recenti, dedite alla salvaguardia di un caffè italiano che si vorrebbe certificato come fosse un vino doc, e altre, come il Touring Club Italiano, che vedono nella sopravvivenza del bar italiano la difesa di una tradizione secolare.
Nel 1922, un manifesto pubblicitario dell'azienda torinese Victoria Arduino raffigurava una macchina per l'espresso che a gran velocità produceva tazzine di caffè, mentre un uomo si sporgeva da un treno in corsa per raccoglierne una: era l'era dell'espresso (inteso come treno e come caffè), l'età del futurismo che esaltava la velocità, ma anche un messaggio patriottico: un prodotto esotico, il caffè, veniva italianizzato, cioè trasformato in espresso, reso moderno.
La velocità con cui queste nuove macchine, che sfruttavano una caldaia a vapore, preparavano caffè "sul momento", insieme al loro design (verticali, imponenti, decorate prima in stile liberty poi, durante il fascismo, sempre più razionalista) ne determinarono il successo nelle caffetterie italiane.
L'espresso com'è oggi conosciuto, con la caratteristica crema, arrivò però solo nel secondo dopoguerra.
L'invenzione delle macchine per l'espresso, esportate e imitate all'estero dagli anni cinquanta, fu infatti uno dei risultati e poi dei simboli del miracolo economico.
In che modo le nuove macchine si distinguono da quelle del periodo precedente alla guerra, dando quindi vita a modi di consumare diversi?
La prima macchina che non utilizzava il vapore ma la pressione dell'acqua, attraverso dei pistoni a leva, fu brevettata da Achille Gaggia nel 1947 e comparve nelle caffetterie di Milano l'anno seguente.
La pressione dell'acqua sul filtro, che causava una lenta percolazione e sfruttava gli olii essenziali del caffè, creava la crema; proprio per differenziarlo dal prodotto precedente e dare alla bevanda una connotazione distintiva, l'espresso venne pubblicizzato come "caffè crema".
Il successo del prodotto, subito esportato ed imitato all'estero, si inseriva in una generale ripresa dell'industria alimentare italiana.
Dalla prima metà degli anni cinquanta, aziende come Motta, Algida, Pavesi, Perugina e Ferrero aumentarono l'esportazione e il consumo di caramelle, biscotti, gelati e cioccolata. Alla fine degli anni sessanta l'industria alimentare italiana poteva competere con quella di altri paesi europei.
A rallentare il "progresso" dei consumi furono gli anni settanta, con la crisi economica e petrolifera, l'inflazione, l'indebolimento della lira e il sempre più elevato deficit pubblico.
Nella memoria degli imprenditori del caffè, questi furono gli anni del terrorismo, che influirono negativamente sui consumi collettivi.
Ciò nonostante - essi ricordano - le aziende familiari di piccola e media grandezza seppero resistere e impiantare le fondamenta del decennio dell'edonismo, i "meravigliosi" anni ottanta del "secondo miracolo" italiano.
Gli anni ottanta videro l'ingresso delle multinazionali straniere ma anche nuove invenzioni delle aziende italiane.
La rivista più importante del settore bar, alberghi e ristorazione, stabiliva finalmente nel 1986 che i consumi fuori casa non erano più in declino: "dopo gli anni bui del terrorismo la gente ha ripreso ad uscire non solo per necessità, ma per diletto e divertimento".
Il mondo del caffè e dei caffè continuò quindi a trasformarsi durante questi decenni.
Con le contestazioni per l'arrivo dei MacDonald's nei primi anni ottanta, la creazione di Slow Food, la resistenza, più che negli altri paesi europei, ai grandi supermercati e al cibo precotto, l'Italia ha indicato una "via alternativa al mondo del consumo di massa".
Una via seguita, malgrado l'arrivo di alcune catene nazionali come Autogrill, dal mondo delle torrefazioni e dei bar: l'Italia è finora uno dei pochi paesi europei in cui non ha fatto ingresso il gigante americano Starbucks, catena di coffee shop diffusa dagli anni novanta in tutto il mondo; è un paese dove esistono più di mille torrefazioni e circa 150 mila bar indipendenti.
L'immaginario del consumatore italiano fu inizialmente modellato dai primi esempi di pubblicità in televisione, il Carosello, un compromesso fra i valori cattolici e quelli del consumismo.
La resistenza all'americanizzazione dei consumi alimentari continuò negli anni settanta, anni di partecipazione politica diretta in cui la società era fortemente divisa fra due grandi correnti anti-consumiste, quella comunista e quella cattolica.
Lo hanno dimostrato alcune ricerche sui successi pubblicitari del Mulino Bianco, basati su immagini di un ritorno alla natura e alla vita genuina, e sul pregiudizio anti-industriale del pubblico italiano e in particolare delle casalinghe .
Il culto degli ingredienti naturali resisteva negli edonostici anni ottanta, come continuavano a dimostrare le pubblicità per la prima colazione.
Ed era sostenuto perfino da una torrefazione industriale e moderna, la Lavazza.
In un libro intitolato La prima colazione in casa e fuori, pubblicato dall'azienda negli anni ottanta, si sottolineava l'aspetto di sicurezza che davano ancora i valori di una supposta tradizione alimentare e familiare.
Si sceglieva di rappresentare una famiglia ideale, in cui il padre fosse un manager di successo ma anche un papà affettuoso, la madre una casalinga ma al tempo stesso attraente, giovane e vestita alla moda; i figli erano due, un maschio e una femmina.
A indicare l'invasione inarrestabile della cultura televisiva americana, il libretto presenta immagini dal telefilm americano allora di successo Dallas, in cui la famiglia Ewing stava facendo colazione in casa.
La scena opposta era rappresentata dalla colazione al bar, un fenomeno che in quel periodo era in continua crescita.
Questo sistema moderno di far colazione era considerato dagli autori del libro (tra i quali il famoso cuoco Vincenzo Buonassisi) come "troppo rapido e poco soddisfacente, porta quasi alla necessità di un ritorno al bar verso le 11" .
Quattro erano i risultati negativi della colazione al bar: il cappuccino rapido con la brioche non erano paragonabili, in termini nutrizionali, alla più completa colazione in casa; far colazione in fretta aveva effetti psicologici negativi (l'uomo che correva dal bar all'ufficio non avrebbe iniziato la giornata in maniera rilassante); la necessità di tornare al bar intorno alle 11 per un altro caffè e un'altra brioche era una delle ragioni principali dell'"assenteismo strisciante negli uffici"; la colazione al bar era una minaccia all'unità familiare: la famiglia non iniziava più la giornata insieme, e la sera, dopo una giornata stressante, era assai difficile ricostituire l'armonia familiare.
L'espresso e il cappuccino al bar per colazione avrebbero quindi infine distrutto la relazione salutare, in famiglia e al lavoro, che si supponeva fosse preesistita.
Positivo o negativo che fosse, l'espresso e la cultura del bar erano diventati simboli di un nuovo stile di vita.
Negli anni sessanta, l'approvazione internazionale della dieta mediterranea aveva riportato gli italiani all'idolizzazione della pasta ed accresciuto l'orgoglio nazionale, il senso di superiorità gastronomica rispetto agli stranieri.
Negli anni ottanta, con il successo dell'espresso, del cappuccino e dei bar in stile italiano all'estero, nascevano associazioni come l'Istituto Nazionale Espresso Italiano e l'Istituto Internazionale Assaggiatori di Caffè, e alcune università iniziavano ad offrire corsi in analisi sensoriale per produrre ricerca su vari prodotti tra cui l'espresso.
In che modo l'immagine e il consumo dell'espresso hanno contribuito a creare questa identità collettiva?
L'invenzione delle prime macchine espresso è circondata da numerosi racconti, in cui leggenda e storia sono continuamente intrecciate.
I pionieri dell'espresso sono descritti come personalità inventive, gente con senso degli affari e conoscenze ingenieristiche, genii attratti dal progresso e pronti al rischio, o talvolta semplicemente persone con gran senso pratico che ebbero un'ispirazione improvvisa. Secondo uno studio della Lavazza, un decisivo passo avanti, quello che doveva cambiare radicalmente, in Italia, le abitudini in materia di consumo di caffè, lo si ebbe nel 1903 quando un certo [Luigi] Bezzera, di cui purtroppo non abbiamo notizie precise (una sorte comune a molti 'benefattori') brevettò una sua macchina che, sfruttando la pressione dell'acqua bollente, otteneva, con passaggio forzato nel filtro, una piccola dose di caffè concentrato, sfruttando a fondo la polvere dosata e compressa.
Quel momento, si proclamava negli anni ottanta, segnò la nascita dell'espresso, "ossia del più caratteristico caffè all'italiana".
Come spesso accade ai genii, l'invenzione non fu compresa dai contemporanei di Bezzera, e l'inventore mancava del denaro necessario alla produzione della macchina.
Nel 1905 egli non ebbe altra scelta che cedere il brevetto per un'alta somma (10 mila lire dell'epoca) a Desiderio Pavoni.
Intanto, i frequentatori delle caffetterie iniziarono a distinguere tra il caffè fatto a casa con il pentolino, la napoletana o il filtro, e l'espresso del bar, più denso, forte e aromatico.
Gli italiani, sempre secondo teorie di quegli anni, iniziarono proprio allora a "considerare una iattura, durante i viaggi oltre frontiera, non solo la impossibilità di trovare spaghetti preparati in modo giusto, ma anche .... dover rinunziare all'espresso" .
Un'altra leggenda rimasta negli anni è legata al significato della parola espresso.
Il termine, in relazione al caffè, nacque ben prima dell'invenzione dell'espresso che oggi conosciamo.
Significava "fatto sul momento per la persona che lo chiedeva"; era un aggettivo diventato nome: l'espresso, si racconta, è nato per l'impazienza di un napoletano che considerava eccessivo il tempo di preparazione del caffè con le vecchie caffettiere.
Chiese allora a un ingegnere milanese di fabbricare una macchinetta, messa poi in commercio per la prima volta nel 1901, capace di mettere sotto pressione l'acqua e di filtrare più rapidamente il caffè.
Che si trattasse di un napoletano o di un milanese (o, forse, una mescolanza di genio napoletano e capacità imprenditoriale milanese) il risultato fu "un miracolo chimico, fisico e tecnologico" .
La paternità regionale dell'espresso è frequente oggetto di discussione nella definizione delle sue origini, i cui punti di riferimento geografici principali, a volte antagonisti e altre in collaborazione, sono Napoli e Milano.
La figlia di un torrefattore napoletano, Trucillo, scrive in una tesi di master dedicata al caffè espresso: "Ma cosa c'entra Napoli col caffè? Perché quando si pensa al caffè per eccellenza, si pensa a Napoli? E quante leggende, considerate grandi verità, circolano sull'acqua, sull'aria, sul sole di Napoli che migliorerebbero il gusto della nera e straordinaria bevanda. ....una cosa è certa nel corpo del napoletano scorre caffè nelle vene!".
La credenza locale era così profonda da far dubitare allo scrittore Riccardo Pazzaglia che la pianta del caffè fosse veramente originaria dell'Etiopia: "Si facciano approfondite ricerche nelle viscere di Napoli, nelle sue stratificazioni geologiche .... Non è per campanilismo .... ma appare inverosimile che il caffè non abbia avuto i suoi natali all'ombra del Vesuvio".
Tuttavia, secondo Sergio Guarnieri, memoria storica dell'azienda produttrice di macchine espresso Cimbali e presidente dell'Istituto Nazionale Espresso Italiano, "checché ne dicano a Napoli l'espresso è nato a Milano".
Secondo la sua versione, il vero momento di svolta arrivò nel 1938, quando un ingegnere milanese chiamato Cremonesi (la cui biografia e perfino il nome proprio rimangono sconosciuti), inventò una macchina costituita da una tanica e da un fornello a carbone, che scaldava l'acqua spingendola attraverso il caffè.
Dopo vari tentativi, egli inventò il gruppo a leva: un braccio meccanico che la forza muscolare andava a pressare su una molla: la molla a sua volta creava la pressione che andava a spingere l'acqua sul caffè: "Veniva fuori un prodotto che non si era mai visto, una cosa stupenda perché cominciava a esserci questa crema, il caffè cominiciava a non essere più liquido ma diventava sciropposo".
Cremonesi, che non aveva disponibilità finanziarie, si mise in affari con Gaggia.
Un'altra storia delle origini scopre un terzo polo della geografia italiana del caffè: Trieste. Secondo Ernesto Illy, la prima macchina della Gaggia era in realtà debitrice di un'invenzione di suo padre.
Provincia dell'impero austriaco, Trieste godeva di una lunga tradizione di caffè e di caffetterie.
Nel 1933, Francesco Illy vi giunse dall'Ungheria, fondò una torrefazione ed inventò una macchina in cui temperatura e pressione erano separate; si otteneva la temperatura da un boiler e la pressione da un compressore d'aria.
Fu da questa macchina, creata nel 1935 e chiamata Illetta, che nacque l'idea di Cremonesi, realizzata tre anni dopo.
Finita la guerra, dopo la morte di Cremonesi, Gaggia acquistò il brevetto dalla moglie e si mise in affari con il proprietario di una azienda milanese di stufe elettriche, la Faema, Ernesto Valente.
La reputazione internazionale di Milano come città sofisticata e moderna, grazie anche alla Fiera, permise all'invenzione di diffondersi anche fra gli stranieri: la voglia di tornare a vivere dell'immediato dopoguerra portava entusiasmo per le novità e bere un espresso divenne una moda.
La nuova bevanda, a causa dell'aspetto, prese il nome di "caffè crema", ma anche altri nomi, per esempio La Cimbali la chiamò "cimbalino", termine rapidamente diffusosi a Milano.
L'importanza di attributi come la profondità e la crema nei prodotti di consumo di massa sono oggetto di uno studio di Roland Barthes sulla pubblicità negli anni cinquanta e sessanta.
Le creme assumevano il significato di oggetti di lusso in grado di dare felicità ed elementi di spiritualità; una schiuma, scrive Barthes in relazione a saponi e detersivi, cresce da piccole quantità di volume; gli olii, al contrario dei liquidi, sono profondi e permanenti.
Tutti questi aspetti furono attribuiti all'espresso (e al cappuccino) nella pubblicità fin dall'origine del caffè crema.
Nel 1961, la Gaggia presentava così una nuova macchina chiamata Galassia: "Gaggia.
La prima crema caffè nel mondo!".
Lo stesso faceva la Cimbali: "Il caffè riesce sempre perfetto, cremosissimo" .
La storia della bevanda fu subito caratterizzata dalla competizione fra diverse aziende.
Ogni azienda sperava nella grande invenzione; quando una ci riusciva, le altre seguivano, apportando modifiche.
Tra i nomi dei grandi innovatori si inserì quello di Valente, che lasciò la Gaggia per continuare da solo con la Faema.
Nel 1960, durante una visita in America, egli scoprì una piccola pompa in grado di pressare i liquidi fino a 10 atmosfere.
Importò quelle pompe, che inserite nella macchina espresso rendevano inutile il gruppo a leva: la nuova macchina, chiamata E(eclisse)61 dall'eclisse totale di sole del 1961, non aveva più bisogno della forza muscolare.
Fu una rivoluzione: dietro i banchi dei bar comparvero anche le donne visto che la forza non era più attributo necessario per fare i caffè.
Fino alle macchine automatiche, comparse con l'utilizzo dell'elettronica negli anni ottanta, questo sistema rimase dominante.
Con la E61 cambiano anche i materiali e il design: arrivano dall'America l'alluminio e la plastica che vanno a rimpiazzare il costoso ottone.
Le macchine assomigliano sempre più ai juke box, anch'essi arrivati nei bar dall'America in quegli anni: sono squadrate, rettangolari e non più decorate.
Fino ad allora, la decorazione era rimasta un aspetto fondamentale; le macchine a leva, come quelle precedenti a vapore, stavano sul bancone dei bar, ne occupavano molto spazio e ne erano un aspetto decorativo.
Erano rivolte al cliente, e così lo era il barista mentre faceva il caffè.
Negli Anni Sessanta la macchina sparisce dal bancone e va al muro, non è più rivolta al cliente, il "davanti" diventa il "dietro", e ciò che va visto (il logo, la marca, uno slogan) compare sul "retro", che è ora in vista dal cliente.
Si libera spazio sul banco, il che influisce ancor più su uno degli aspetti "cult" del bere il caffè all'italiana: in piedi .
Malgrado la competizione senza quartiere per l'invenzione di nuove macchine e per la difesa dei brevetti, tale da non lasciare spazio alla collaborazione fra aziende o fra torrefazioni, l'italianità del prodotto continuò, e continua tutt'ora a preoccupare e ad agire da interesse comune.
Era già evidente negli anni sessanta, quando il bimensile "Caffè" pubblicato a Firenze iniziò ad esprimere il punto di vista di neonate organizzazioni indipendenti che avevano a cuore la salvaguardia e la diffusione non solo di un prodotto ma di una cultura (tra le altre, la Federazione Nazionale Importatori Caffè Droghe e Coloniali, il Gruppo Torrefattori Caffè e il Comitato Italiano Caffè).
Nel 1963 la rivista lanciò la proposta di una campagna collettiva per il caffè italiano, che avrebbe dovuto superare gli sforzi commerciali individuali, tesi ad imporre una scelta al consumatore: "Se l'Italia è uno dei paesi che consumano meno caffè, è anche vero che è il paese che ha inventato il caffè espresso e dove si consuma [sic] in determinate ore della giornata ma in quantitativi modesti. In Italia il caffè non è una bibita calda della quale si bevono una, due e anche tre tazze nella stessa occasione, ma un corroborante, un digestivo, un tonico del sistema nervoso, da bersi in piccoli quantitativi e da sola, a dosi sempre più concentrate".
Le caratteristiche dell'esperienza italiana erano quindi delineate con precisione: l'espresso andava bevuto solo in certi momenti del giorno e doveva esser corto.
Il suo consumo fuori casa diventa fenomeno di massa negli anni sessanta e la sua prima diffusione è legata al lavoro d'ufficio della città; diversamente dalle sale da tè e dalle pasticcerie dell'era pre-espresso, la sua cultura comportava bere in piedi al banco, non passare il tempo seduti.
Arrivò infine la benedizione medica e salutistica ufficiale, celebrata dai giornali italiani nel 1971, quando ad un simposio medico nazionale sugli effetti del caffè si espresse un verdetto favorevole: l'espresso faceva bene alla salute.
Tra i molti articoli usciti su tutti i quotidiani, quello della Gazzetta del Mezzogiorno univa al caffè un'altra delle fissazioni nella memoria collettiva degli italiani: "Un caffè agli alpini e non avremmo...perso a Caporetto" .
L'espresso manteneva tuttavia, anche negli anni ottanta quando era ormai un consumo di massa, un carattere di sofisticazione ed unicità.
Un dualismo che forse diventa ancor più marcato proprio nella decade del secondo miracolo iniziata con la vittoria ai mondiali di calcio, gli anni del successo della moda e della cucina italiana oltreconfine.
In un pamphlet pubblicitario dei primi anni ottanta, Francesco Illy (nipote del fondatore dell'azienda) sottolineava l'unicità dell'espresso non solo come momento al bar ma anche dopo cena.
In copertina, una coppia elegante cenava sul terrazzo di un ristorante con vista sul Portofino.
Sullo sfondo il tramonto, la coppia sorride. Il titolo: "a qualcuno piace vivere così" .
Questa caratteristica andava difesa soprattutto in seguito all'esplosione all'estero dei coffee shop americani negli anni novanta.
"Nuovo simbolo del made in Italy" è la definizione data all'espresso alla Fiera di Milano del 1995, dove esperti del settore, rappresentanti di associazioni e docenti universitari lo indicarono come "opera di ingegno nazionale" e "un bene made in Italy che consente di migliorare la qualità della vita, che arricchisce quell'angolo dell'edonismo sempre più ricercato dalla società civile" .
La torrefazione più presente nelle case degli italiani e, in termine di diffusione e marketing, più popolare all'estero, la Lavazza, solo negli ultimi due decenni ha prodotto pubblicità destinata alle masse di consumatori in televisione.
Negli anni ottanta la sua pubblicità continuava a cercare un legame tra la nuova cultura dell'espresso e la vita delle caffetterie storiche d'Italia, dove la borghesia intellettuale e l'elite politica s'incontrava fin dal XVIII secolo; il tentativo era quello di scrivere una storia unitaria d'Italia che fosse una storia del suo caffè: "Il caffè Greco, il Pedrocchi, il Florian... Pensateci bene: qui, da sempre, si è fatta la storia. Qui sono nati fermenti e idee, tendenze pittoriche e nuova letteratura, rivoluzioni e restaurazioni. Qui, in poltrone di velluto e con zuccheriere d'argento, davanti ad una tazza di buon caffè fumante. Oggi la Lavazza, che nel 1894 nasceva proprio in un locale del centro storico di Torino, intende difendere questa tradizione, conservare questa fetta di storia italiana".
La bottega del caffè del Goldoni e la cultura artistica, letteraria e del tempo libero veneziana, erano utilizzate per descrivere l'idea che aveva la Lavazza del caffè italiano: "Casanova, dogi e dame, soffici poltrone e maschere stravaganti di un eterno carnevale. è la Venezia del 700 che si incontra al Florian. E dopo di allora, sfarzi asburgici e aneliti risorgimentali, furori dannunziani e stirpi di poeti, pittori e letterati. Da tre secoli la storia di Venezia e d'Italia si incontra al Florian; il primo locale in Italia a servire una preziosa tazzina di caffè fumante. La Lavazza, oggi, intende difendere questa tradizione".
La dicotomia fra tradizione del caffè e modernità dell'espresso era quindi ancora presente.
La storia delle torrefazioni italiane non è tuttavia limitata a quelle più grandi e conosciute.
Il mercato italiano dei bar e ristoranti è talmente frammentato che solo una decina di torrefazioni coprono un mercato nazionale, e ne coprono solo il 20%; una competizione feroce e una frammentazione tipiche dell'industria alimentare italiana, considerate la ragione principale per l'assenza in Italia dei coffee shop.
La maggioranza delle torrefazioni è rimasta a conduzione familiare e serve solo una particolare area geografica, talvolta una regione o una città.
Si aggiungono a queste altre centinaia di piccoli bar-torrefazione che producono loro miscele e servono il vicinato o gli impiegati che lavorano nel quartiere.
In alcuni casi sono proprio questi a difendere l'idea di specialità dell'espresso italiano, anche in contrapposizione alle torrefazioni industriali: hanno una "carta dei caffè", propongono assaggi e degustazioni, vendono pochi altri prodotti, esprimono l'intento di allargare la conoscenza.
Intervistati, alcuni di questi sconsigliano di fermarsi all'Autogrill e bere Segafredo (Caffè Segafredo-Zanetti), o sentenziano che "Lavazza non è caffè".
Arrivato in Italia e torrefatto, il caffè spesso non solo si italianizza, ma si regionalizza: i torrefattori hanno sviluppato una forte identificazione geografica locale.
Questo è il caso anche di alcune grandi aziende: pur esportando in più di cento paesi, Illy è fortemente identificata con Trieste, nelle comunicazioni pubblicitarie ricorda la storia della regione, riporta fotografie della città (in cui gran parte della popolazione è impiegata dall'azienda).
Ma se in questo caso il locale è fortemente intrecciato al globale, le aziende più piccole esprimono la cultura della propria zona almeno tanto quanto il sentimento d'italianità. Secondo quasi tutte le aziende, il segreto del successo sta nell'unità della famiglia; l'identificazione è con la città, con i colori della squadra di calcio: a Roma per esempio, la Palombini, fondata nel 1948 in una piazzetta vicina a San Pietro e ora diffusa in tutto il centro-sud, sostiene, nella comunicazione pubblicitaria la squadra della Roma, mentre Nori, una torrefazione recente e molto più piccola, ha scelto i colori della Lazio.
Al tempo stesso, il nipote del fondatore della Palombini spiega che la filosofia dell'azienda è la "resa in tazza", concetto "non traducibile in nessuna lingua": "un concetto unicamente italiano" .
Ionia caffè, una delle maggiori torrefazioni siciliane, utilizza i colori del Catania calcio, e Jollycaffè vicino a Firenze, pur servendo un'ampia zona (dal centro Italia alla Liguria) produce depliant commerciali che ritraggono vedute di Firenze dalle colline circostanti.
In Sicilia il caffè non è semplicemente italiano, ma mediterraneo, come spiega Morettino, una torrefazione che serve solo la città di Palermo: "In Italia però, così stretta e lunga dal punto di vista geografico, il gusto dell'espresso cambia in modo considerevole passando dal nord al sud, arricchendosi, man mano che si scende di latitudine, di intensità e gusto. Molto presente in città con varie iniziative culturali, la torrefazione è visitata anche dalle scuole locali. Una di queste lascia un disegno e dei commenti, tra i quali quello di un bambino che scrive: "Caffè Morettino è importante per Palermo anche per dimostrare a quelli del nord che qualcosa di buono lo sappiamo fare".
Le divisioni della penisola fra nord e sud sono rimaste infatti immutate nel mondo del caffè dal dopoguerra a oggi.
Da Roma in giù il caffè è generalmente costituito da una maggiore quantità di robusta rispetto al centro nord, dove aumenta la quantità di arabica, contenente quindi meno caffeina, e servito leggermente più lungo.
La cortezza, la corposità e la forza del caffè in termini di caffeina sono lodate come caratteristiche del vero espresso nel sud Italia, dove predomina l'utilizzo di arabica mista a robusta.
Sia a nord che a sud si cerca comunque un legame con la storia d'Italia.
La Morettino figura fra gli sponsor di una mostra dedicata al Grand Tour in Sicilia tra otto e novecento; dall'altra parte della penisola, il Caffè del Doge di Venezia, bar e torrefazione che produce miscele proprie e presenta degustazioni di monorigini per diffonderne la cultura, richiama nel nome non solo l'identificazione locale, ma anche il legame con una tradizione del passato: il caffè a Venezia oggi come ai tempi della Serenissima.
Il rapporto fra proprietari di esercizi pubblici e torrefattori si strinse soprattutto durante gli anni sessanta, quando i baristi iniziarono a richiedere una maggior varietà di servizi: non solo caffè ma tazzine e oggetti correlati.
Fu però soltanto durante gli anni ottanta che grandi e medie torrefazioni, aziende di macchine espresso e la Federazione Italiana Pubblici Esercizi pensarono di istruire i baristi sul corretto utilizzo della macchina.
Sempre in quella decade, tra furiosi dibattiti pro e contro i nuovi bar in stile americano (video-bar, disco-bar, fast-food bar), videro la luce pubblicazioni quali guide per baristi e periodici di settore.
I nuovi tipi di bar non davano importanza all'espresso e acquisivano popolarità fra gli adolescenti, minacciando quello che era considerato il tipico bar italiano indipendente.
Un'altra minaccia era quella delle macchinette automatiche che si diffusero negli uffici tra la fine degli anni ottanta e l'inizio degli anni novanta.
Con l'arrivo di catene di self-service (Ciao aprì nel 1980 a Milano e iniziò un piano d'espansione sul territorio nazionale dal 1985), il timore era non solo di rimanere schiacchiati da tale concorrenza, ma anche che si aprisse la strada ai temuti coffee shop americani, che dai primi anni novanta iniziarono a diffondersi negli altri paesi europei.
I baristi dovevano quindi venir istruiti alla cultura del caffè, una caratteristica che si riteneva fosse specificamente italiana.
Precisa l'organizzatore di corsi della Fipe per l'Italia settentrionale: "Non come Starbucks che lo mescola con qualsiasi cosa, ma al contrario puntare su varietà legata a un aumento della qualità. Per esempio, ci può essere un caffè normale per la mattina ma uno di alta qualità e più costoso per il pomeriggio, accompagnato da pasticcini".
Questo atteggiamento di disprezzo antiamericano e contro le catene, pienamente condiviso dai torrefattori italiani, suggerisce di nuovo un tentativo di reinvenzione di una tradizione nazionale. Un'altra differenza fra i bar italiani e le catene è identificata nel ruolo del barista.
Se il barista, che non doveva essere un lavoratore saltuario ma dedito al proprio lavoro e stabile nel proprio bar, aveva bisogno di una conoscenza approfondita del prodotto e della macchina, i corsi dedicavano grande attenzione anche all'espetto umano del mestiere.
Su questo insistono tutte le guide e i periodici dedicati al mondo dei bar e dei consumi negli anni ottanta.
"Barman non si nasce ma lo si diventa", scrive nel 1984 Gino Marcialis, barista veneziano di successo che lavorò in luoghi prestigiosi come il Danieli, il Gritti e il Florian e insegnò poi alla scuola alberghiera di Milano.
I principali ingredienti: buona volontà e gentilezza.
Il bar era rispettabile se il barista era rispettabile: i capelli, si spiegava, dovevano esser corti e ordinati; nessun profumo nauseabondo ma qualche goccia fragrante di lavanda; le mani pulite con le unghie corte.
Niente gioielli in vista, tranne la fede matrimoniale.
I clienti che avessero voluto fare delle confidenze sulla loro vita privata avrebbero dovuto esser certi della sua riservatezza.
Baristi che avevano lavorato in ristoranti prestigiosi o avevano inventato nuovi cocktails scrivevano articoli e consigli in guide e riviste.
Nel 1979, undici barman di successo misero insieme ricette personali e suggerimenti e li pubblicarono come appendice a un manuale per baristi.
Il curatore del testo ribadì l'importanza della conoscenza psicologica che il barista doveva avere della natura umana.
Insieme alla cultura del caffè, alla resistenza alle catene e alle macchine automatiche in nome della tradizione nazionale, l'educazione del barista continua ad esser vista come un aspetto fondamentale per la sopravvivenza dei bar italiani e del mercato dell'espresso.
Non solo dalle organizzazioni di settore, dalle Fipe e dalle torrefazioni: preoccupazioni simili sono espresse dal Touring Club Italiano, da sempre in difesa dei caffè storici e indipendenti, di una tradizione culinaria come parte integrante della storia artistica e culturale del paese .

Claudia Baldoli (Università di Newcastle)

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